Il n’y a pas longtemps, voyager dans une autre ville signifiait généralement choisir un hôtel pour passer la nuit. Mais Airbnb a rendu la mode de rester dans les villas de luxe des gens, les condos du centre-ville, les chalets rustiques et un certain nombre d’hébergements uniques dans le monde.
Voyager librement comme à la maison
Le concept de location de maisons n’est pas nouveau. Il existe depuis 1995, mais les nouvelles technologies ont considérablement progressé, et Airbnb a généralisé l’idée. Ce qui constitue une menace pour les séjours hôteliers traditionnels. (Airbnb a réduit les bénéfices des hôtels 3,7% en 2014, selon une étude menée par des chercheurs de la Harvard Business School et de la MIT Sloan School of Management.) En réponse, certaines entreprises hôtelières se sont concentrées sur le fait de rendre les séjours traditionnels plus attrayants, en renforçant programmes de fidélisation et incitations. Mais Marriott a décidé de ne pas essayer de battre Airbnb. En avril 2019, la société a dévoilé son programme « Homes & Villas », qui propose désormais 5000 «maisons haut de gamme et de luxe» à louer dans 190 emplacements à travers le monde. Ce fut un départ marqué pour l’entreprise qui propose des chambres d’hôtel depuis près de 100 ans. Mais Marriott dit que le déménagement ne semblait pas être un risque; au lieu de cela, dit-il, il s’agit plutôt d’une extension naturelle de son cœur de métier. « Cela fait partie de toute l’économie du partage – vélos, scooters et maisons », a déclaré à CNN Business Stephanie Linnartz, directrice commerciale mondiale de Marriott. « La location de maisons et les chambres d’hôtes existent depuis des décennies, donc l’idée centrale elle-même n’est pas si nouvelle. La nouvelle partie est des plates-formes technologiques qui les apportent aux consommateurs à grande échelle, donc elles sont démocratisées et abordables. »
Un écosystème d’options d’hébergement variées
Marriott suivait la tendance de la location de maisons depuis plusieurs années au moment où Linnartz dirigeait un programme pilote en Europe en 2018 qui deviendrait le prédécesseur de Homes & Villas.La société a interrogé ses clients les plus fidèles et a constaté que 30% avaient utilisé une location de maison au cours de l’année précédente – souvent pour des cas d’utilisation spécifiques comme les enterrements de vie de jeune fille et les réunions de famille, pour lesquelles des maisons entières sont plus adaptées que les chambres d’hôtel. »Neuf fois sur dix, cette personne louait [une maison] pour un tout autre objectif, et ils l’obtenaient de quelqu’un d’autre », a expliqué Linnartz. « Nous pensons en fait qu’il est complémentaire et additif à notre cœur de métier. »
Les voyageurs sont ouverts à la fois aux hôtels et aux locations de maisons, et il faut donc en profiter. Linnartz exploite depuis longtemps le sentiment des consommateurs hôteliers. Elle a commencé sa carrière chez Hilton et son mandat chez Marriott a commencé en 1997 lorsqu’elle a rejoint l’entreprise en tant qu’analyste financier. Il faut toujours être concentrée sur la mise à profit de la technologie et des tendances. C’est la clé d’une pour qu’un entreprise prospère à travers les changements inévitables dans le comportement des consommateurs.
Fidéliser à travers divers hébergements
En partie en réponse à la compétition Airbnb, de nombreux hôteliers adoucissent leurs programmes de fidélisation – ce qui facilite la notation de nuits gratuites ou l’échange de points contre des expériences uniques. La stratégie porte ses fruits: 72% des voyageurs étaient membres d’un programme de fidélité hôtelier en 2018, le plus haut niveau en cinq ans, selon le sondage Phocuswright. Environ 90% des locataires de maisons et villas sont membres du programme de voyage Bonvoy de Marriott, a révélé Linnartz. Entre autres avantages, le service permet aux membres d’encaisser des points pour des expériences telles que des billets.
