Alors que les aînés de la génération Z ont 21 ans cette année (nés après 1995), les membres de ce boom de l’âge commencent à peine à montrer leur influence économique et sociale. Les premiers véritables «natifs numériques» de notre époque, les quelque 70 millions de membres de cette génération ont grandi avec la technologie à leur portée depuis leur naissance et la gratification instantanée en un clic de «j’aime».
Devant être plus importante que toute génération à ce jour, la commercialisation des demandes spécifiques à la génération Z est de plus en plus importante. 42% des 14-18 ans disent que voyager est quelque chose dont ils ont besoin pour que leur vie soit complète. Qu’est-ce que cela signifie pour les services de voyage, les offres et les marques ciblant cette génération progressive ?
L’an dernier, les hôtels Marriott ont commencé à se préparer à ce changement démographique. La chaîne a fait ses débuts M Beta au Charlotte Marriott City Center, un hôtel innovant en temps réel conçu pour le prototypage rapide d’équipements et de services, (re) concevant chaque point de contact avec des technologies émergentes et de nouvelles idées. « La démographie de nos clients est en train de changer, et il est très important de rester en dialogue avec eux », a déclaré à Fast Company le directeur général de Marriott, Mike Dearing.
Ci-dessous, nous avons mis en évidence certains des thèmes et des idées explorés par M Beta et d’autres initiatives Marriott pour vous donner une base de référence de ces perspectives changeantes.
Proximité et partage
La génération Z est particulièrement désireuse de voyager en étant au plus proche de la population locale et d’explorer la région qu’ils visitent en sortant des sentier battues. Bien que les hôtels-boutiques et la mentalité Airbnb comprennent l’importance des expériences localisées, cela oblige les grandes chaînes à briser leur environnement homogène.
Pour Marriott, cela signifiait trouver un équilibre entre une demande de variété et un besoin de cohérence de la marque. Prenez le dîner, par exemple. Plutôt que d’opposer un restaurant générique d’hôtel à une scène culinaire locale en plein essor, les chefs locaux ont installé un restaurant permanent à l’intérieur de l’hôtel, apportant des saveurs locales (littéralement et métaphoriquement) à la propriété de Charlotte. Dans le couloir, un propriétaire d’entreprise local gère un bar à vin, permettant aux clients de déguster et d’acheter des vins régionaux sur place. Et au lieu du Starbucks franchisé, et un café indépendant dans le hall encourage les clients à se mêler aux autres visiteurs.
Expériences communautaires
La génération Y apprécie des endroits comme la salle de sport ou le café en tant que centres sociaux. Donner la possibilité aux clients de s’inscrire à des cours de fitness ou cours de remise en forme de groupe. Ou ils peuvent opter pour l’exercice dans la chambre en diffusant des vidéos de fitness à partir d’entraîneurs de célébrités. Un café indépendant et les espaces de salon environnants sont également conçus avec une connectivité centrée sur l’humain avec des habitants de quartier : des chaises confortables et des coins décontractés où les gens peuvent travailler, se détendre ou se mêler aux autres voyageurs.
Opération séduction des millennials
Les marques d’hôtels sont plus qu’équipées pour se placer devant la file d’attente de contenu visuel de la génération Z, tant qu’elles tiennent le divertissement et la narration en haute estime.
Mieux encore ? Invitez les consommateurs de la génération Z à faire partie du processus de création. Marriott a lancé la première campagne marketing de l’industrie sur Snapchat, expérimentant une «prise de contrôle» de trois mois par quatre influenceurs des médias sociaux, permettant aux fans de Snapchat de choisir où aller et recueillant 24,1 millions de vues.
Hautes technologies de l’hôtellerie
La technologie joue un grand rôle dans le parcours global du client, mais elle ne se limite pas à offrir aux clients une connexion Wi-Fi gratuite et des ports USB intégrés. La vidéo à la demande via des services comme Netflix ou Amazon Prime, sont maintenant incontournable pour attirer les jeunes. L’avancement de l’Internet des objets (IoT) signifie que les téléviseurs intelligents, les serrures connectée et les majordomes de robots contribuent aux services hôteliers du nouvel âge. Et les applications de messagerie mobile comme Facebook Messenger, WhatsApp et les programmes de fidélisation mobiles personnalisés permettent aux marques comme Hyatt, Starwood et Marriott, respectivement, de créer plus facilement des expériences de voyage fluides.
Mais à la fin de la journée, lorsque la génération Z s’installe dans son lit d’hôtel équipé pour la nuit, son goût pour le voyage est alimenté par des expériences plus que par des produits. Pourtant, pour cette génération, il est évident qu’ils comptent sur des produits ou des services réfléchis pour faciliter des expériences significatives, prouvant que l’intégration des deux mondes est maintenant plus importante que jamais.
